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Il marketing che non stai facendo: buoni propositi per crescere nel 2021

Ti sei mai chiesto perché i tuoi clienti scelgono te? E perché i clienti della concorrenza non lo fanno?

Il marketing non è mai stato così complesso. I grandi progressi della tecnologia hanno rivoluzionato e frammentato la disciplina, mentre le questioni sociali come la pandemia Covid-19, il movimento Black Lives Matter, la crisi climatica e i continui cambiamenti politici sono una combinazione di forze che sta trasformando giorno per giorno il ruolo del marketing all’interno di ogni tipo di azienda. In questo assetto globale, il marketing è sempre più spesso chiamato a guidare la crescita dell’azienda, e di conseguenza, a modificarne l’organizzazione stessa.

Molte aziende, anche italiane, hanno già iniziato quella che viene definita “marketing trasformation”. In tanti però commettono l’errore di intendere questo fenomeno come una semplice riorganizzazione della tecnologia o rimodellamento/aggiornamento degli strumenti di marketing consolidati, non considerando la grande opportunità di creare nuovi tipi di valore per il proprio business.

Prendiamo ad esempio il Customer Value.

Un inglesismo che potremmo tradurre nel Valore per il Cliente. Cos’è e perché potrebbe essere una leva fondamentale di crescita?

Perché tutte quelle “forze” di cui abbiamo parlato prima rendono indispensabile costruire con i clienti relazioni che vanno al di là del singolo prodotto o servizio.

Perché in un mondo in cui la battaglia dei prezzi è ormai impossibile da vincere, il brand deve essere capace di offrire qualcosa in più, anzi, qualcosa di meglio.

E, infine, perché ottenere un nuovo cliente può costare 5 volte di più che mantenerne uno esistente.

Creare valore per i clienti significa creare valore per il tuo business

Nello sforzo di attrarre, acquisire e fidelizzare i clienti, un team di marketing può creare il Customer Value in tre modi: scambio, esperienza e coinvolgimento.

Con scambio, si intende la capacità del brand di modellare la propria offerta sulle specifiche esigenze del cliente. Ciò richiede di capire quando i clienti cercano un particolare prodotto o servizio, di determinare quale problema stanno tentando di risolvere e di formulare quale proposta si adatta meglio a loro, in tempo reale.

Per fare un esempio, Alibaba, la più grande azienda di vendita al dettaglio e di e-commerce al mondo, si basa su dati in tempo reale e algoritmi continuamente perfezionati che permettono di fornire offerte personalizzate a milioni di clienti.

In altre parole, se vuoi aumentare il tuo potere di scambio, le attività di marketing (e di conseguenza il reparto vendita) devono avere una capacità accurata di personalizzazione e previsione. Elementi che non solo permettono di “fare felici i tuoi clienti”, ma di aumentare moltissimo le possibilità di conversione e crescita della spesa di ognuno di loro. E così il Customer value si trasforma in fatturato.

Passiamo all’Esperienza. Ogni volta che ti interfacci con un brand, stai avendo come cliente un’esperienza. Mentre navighi su un sito, mentre guardi una pubblicità, mentre entri in un negozio, mentre viaggi….sempre.

Non è un caso che le catene e i marchi internazionali investano moltissimo nell’uniformare in ogni parte del mondo la propria immagine, insieme al modo di interagire con i clienti, e persino all’odore con cui si deve presentare il proprio brand. Entrare in un negozio Sephora in Cina o in Italia è quindi un’esperienza analoga. E questo perché dietro a ogni scelta c’è un preciso lavoro di marketing focalizzato alla costruzione dell’Esperienza.

Ma attenzione, il lavoro non è solo uniformare: il lavoro è costruire un reparto marketing in grado di capitalizzare i feedback (consapevoli o inconsapevoli) arrivati dai clienti, e trasformarli in un miglioramento continuo dell’esperienza digitale e fisica.

Delta Air Lines, ad esempio, è diventato un maestro nell’anticipare le esigenze dei viaggiatori. La compagnia aerea migliora il suo prodotto principale, il volo, semplificando l’esperienza di servizio attorno ad esso. Fornisce consigli e informazioni sul traffico da e per l’aeroporto, una guida alle scelte di ristorazione in volo, dettagli sullo stato dell’imbarco e sull’ubicazione dei bagagli e altro ancora. Non abbassa i prezzi, non acquista nuovi aerei, ma investe nell’aumentare la soddisfazione dei propri clienti.

Crea Valore per il cliente, che si traduce in maggiore fedeltà (e ottime recensioni). Di nuovo, questo si converte in fatturato.

L’ultima direzione in cui può andare la nostra attività strategica di costruzione del Valore per il cliente è il “Coinvolgimento” o “Engagement”, ovvero la costruzione del vero e proprio rapporto tra cliente e brand.

Come qualsiasi relazione, quella tra brand e cliente va coltivata con costanza e dedizione. Per questo, la tua attività di marketing deve lavorare a intensificarla e riempirla di significato, ogni giorno.

Tra le tecniche più utilizzate per creare Valore per il cliente sul piano del coinvolgimento troviamo lo storytelling, la creazione di gruppi, la costruzione di community, l’adesione del marchio a cause sociali o ambientali, l’appropriarsi di tematiche care ai consumatori come il femminismo o la body positivity. Del prodotto o servizio, quasi, non si parla più.

Come tutto questo si traduce in fatturato? Se ti riconosci in un brand, nei suoi valori, nel suo modo di essere, nella comunità di chi lo sceglie, difficilmente lo abbandonerai per la concorrenza. Anzi, ne diventerai promotore consigliandolo a chi conosci.

Fin qui abbiamo visto che il marketing è sempre più centrale, e che la marketing trasformation può diventare l’occasione per intercettare nuove forme di valore per le aziende che si traducono in crescita, come il Customer Value.

Vediamo ora come i marketers e strategist di Involucra hanno aumentato il Customer Value per uno dei nostri clienti.

Creare valore per il settore sanitario

Il team Involucra lavora con un’importante struttura sanitaria di Torino attraverso il servizio premium Rent Marketing, un modello che ci ha permesso di creare attività di marketing complesse orientate agli obiettivi, e basate su una reale e quotidiana presenza in azienda. Siamo diventati, in altre parole, il reparto marketing specializzato affiancato al personale interno.

È stata proprio la profonda conoscenza della struttura, della concorrenza locale, dei pazienti attuali e potenziali che ha reso possibile la creazione di un progetto tutto orientato alla costruzione del Customer Value o Valore per il Cliente: una smart card pensata per un preciso target di utenza.

L’obiettivo? Aumentare il numero di pazienti che richiedono prestazioni mediche private aiutandoli a utilizzare con più facilità la propria assicurazione sanitaria. Perché se è vero che la maggioranza degli italiani ha un’assicurazione medica, è altrettanto certo che in molti non la sappiano utilizzare al meglio.

E dopo aver risolto questo problema del cliente, creando per loro un numero e uno sportello dedicati e un’offerta ritagliata su misura (Valore di scambio), perché non offrire anche servizi premium aggiuntivi, come un priority pass per l’accettazione, tariffe riservate e molti altri plus che migliorano la loro soddisfazione (Valore Esperienza)?

E ancora, perché non tradurre tutto questo in una card fisica, da portare sempre con sé, e raccontare il servizio attraverso un video intuitivo e animato e creare eventi ed open day dedicati alla prevenzione in cui portare tutta la famiglia (Valore Coinvolgimento)?

Con questo speriamo di avervi ispirato il primo tra i buoni propositi del nuovo anno: scovare dove è possibile costruire per il vostro brand del valore ancora inesplorato e lavorare insieme al nostro team per trasformarlo nella più potente leva di crescita del 2021!